“代际更替”，成为横在传统白酒行业面前的一座大山。如何“抓住年轻人”？如何酿造出一杯跨越“代际鸿沟”的白酒？这一次，白酒巨头们不约而同地选择了“低度化”。
五粮液将推出29度“一见倾心”，泸州老窖研发出了28度国窖1573，甚至已在研发6度超低度产品。在部分市场试点38度以下新品，洋河升级33.8度微分子酒，酒鬼酒更是准备了多达四款40度以下的低度产品......一场“降度竞赛”正在白酒行业席卷开来。
头部酒企纷纷押注低度白酒，关键在于“抓住年轻群体”——调研数据显示，20-35岁年轻人中仅19%喜爱白酒，远低于啤酒（52%）和洋酒果酒（29%）。南都湾财社调研数据显示，25.33%的消费者认为50多度的白酒度数太高，26.67%的消费者不喝酒。
低度新浪潮：4成消费者愿意尝试低度酒
“年轻人不是不饮酒，而是饮酒需求发生了变化。”近日，一家酒企高管表示，目前85后、90后，以及年轻女性成为最具潜力的酒类消费人群。相比之下，年轻消费群体更倾向于个性化、低度化、利口化、悦己化的酒类消费，更青睐小型聚会、下班小酌等“轻社交”场景，更喜好“轻便化”“高颜值”的产品设计，更推崇轻松随性的饮酒文化。
“抓住年轻消费群体是我们公司未来重要的核心战略，把握好了年轻消费群体，就是把握好了未来的白酒市场。”五粮液高管表示，公司全力推进产品年轻化，外观设计融入潮流元素，开发低度的产品。
南都湾财社调研数据显示，有25.33%的人认为50多度的白酒确实度数太高，45.33%的消费者认为高度酒已不适应当代年轻人的喜好，41.33%的消费者表示愿意尝试国内一线品牌酒企推出的20多度白酒。
数据来源于南都湾财社酒水新消费指数课题组
五粮液针对1000位20岁-35岁之间的年轻消费群体进行了调研，在调研中有52%的人群喜欢啤酒，有29%的年轻消费人群喜欢洋酒、果酒，喜欢白酒的年轻消费群体只占19%。年轻人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，60%以上的年轻消费群体偏好低度酒。
据《2025中国白酒市场中期研究报告》，“年轻化”成为酒业发展潮流，1985年至1994年出生的普通白领和职场信任成为企业寻找细分市场的重要突破口。因此，企业积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为当下白酒企业的必修课题。
“我们认为培养年轻消费群体，重要的是要去理解年青一代的价值观、生活方式、消费偏好，我们要以创新方式重新诠释白酒的价值和体验。”一位白酒高管表示。
降度技术难题，不乏消费者认为低度白酒“寡淡”
在南都湾财社的调研中，32%的消费者表示不愿意尝试国内一线品牌酒企推出的20多度白酒，他们认为“20多度的白酒不叫白酒”。44%的消费者认为“白酒就要喝50多度的”。
数据来源于南都湾财社酒水新消费指数课题组
据记者了解，由于降度工艺的难度等，不少低度白酒相较于其同品类的高度白酒，存在“风味流失”等问题，不乏消费者认为部分低度白酒味道“寡淡”。一位成都的白酒爱好者对南都湾财社记者表示：“确实不少低度白酒给人的刻板印象就是‘寡淡’，少了些厚重感。”
“寡淡”是白酒降度过程中常遇的难题之一。据悉，高度白酒中丰富的香气成分在降度后可能会部分挥发或被稀释，使得白酒原本浓郁的香气减弱，口感变得寡淡。此外，浑浊问题也是白酒降度过程中面临的难题，酒精浓度降低后，酒中某些成分会析出，导致酒体变浑浊，影响外观。
因此，低度酒如何做到“低而不浊、低而不杂、低而不淡”尤为重要，有行业人士指出这对“勾调技术”提出很高的要求。甚有酒企公开表示：“度数越低，对酿造工艺和质量的要求就越高。”
对此，酒业分析师蔡学飞也对南都湾财社记者表示：“低度酒是行业转型的重要方向，但非万能解药，低度酒需要再分段降度、风味补偿等技术层面需攻克‘低而不淡’的工艺难题，市场层面需重构轻社交、悦己需求等消费场景与破除‘低度=掺水’的认知偏见。”
南都湾财社记者了解到，白酒降度并非简单加水稀释，而是通过综合工艺解决降度后的浑浊与风味流失问题，目前降度方法主要可归纳为两种：一是“减法酿造”，通过去除高浓度白酒中的部分酒精来实现降度；二是“加法酿造”，类似于调制鸡尾酒，通过添加其他物质来稀释酒精浓度，达到降度目的。
酱酒降度技术更难，浓香低度酒抢先一步
对比来看，酱香型白酒降度更难。“浓香型白酒有个特点叫：分段取酒、分级储存，酱香白酒特点是‘12987工艺’，是七个轮次的酒在做调配，降度的工艺难度是比较高。”白酒分析师肖竹青对南都湾财社记者表示。
南都湾财社记者摄
“酱香酒降度后易出现风味失衡（苦味、焦糊味凸显）和酒体浑浊问题，且其七轮次酿造工艺（基酒普遍52度以上）使得‘酒勾酒’降度难以实现40度以下目标，多数需依赖加水降度并承担口感损失。”一位酒业人士对南都湾财社记者表示。
反观浓香型，其窖泥微生物提供的丰富风味成分能更好适应降度，加水后异杂味少，且传统工艺本就需“加浆调味”，技术更成熟。蔡学飞表示，当前市场数据也印证此趋势：低度国窖已占系列50%销量；而酱香低度产品（如43度飞天）仍属小众，且消费者对53度茅台的心理锚定更强。
泸州老窖管理层在2024年6月份召开的股东大会上透露，38度产品能占到国窖1573接近一半——相当于100亿元的含税销售额。据悉，这款产品在2010年后才在全国铺开。而在今年6月末的股东大会上，泸州老窖董事长刘淼透露，38度1573呈现良性快速增长趋势；38度国窖1573在河北被称为“小甜水”，在天津被叫做“怂人乐”，酒量很差的也敢喝。
“不过，酱香企业正通过技术研发（如微分子处理）尝试突破，但短期内浓香型凭借低度化适应性和年轻消费场景创新（如餐酒融合体验店），确实更可能抢占增量市场。”蔡学飞进一步指出。
低度酒争议：毛利率更低？未来前景遭质疑？
酒企推出低度酒也面临毛利率更低的争议。一位接近泸州老窖的人士对南都湾财社记者表示，此前公司高管公开表示38度国窖1573卖得很好，投资者争议比较大，不乏投资者认为“低度酒卖得好，影响整体营收，毕竟相对52度国窖1573更便宜”。记者注意到，38度国窖1573与52度国窖1573普遍有200多元的价差。
从财报数据来看，泸州老窖近年来毛利率确实有下滑态势，公司2023年-2024年以及今年一季度的毛利率分别为88.3%、87.54%以及86.51%；分产品来看，泸州老窖中高档酒2024年的毛利率同比下滑0.42%；不过公司方面也尚未明确表示毛利下滑的具体原因。
数据来源于南都湾财社酒水新消费指数课题组
此外，南都湾财社记者了解到，今年6月份，一家头部酒企展开低度白酒样品市场调研，共调出三个样品向市场搜集调查问卷，主要受众年龄段、围绕口感、价格等展开；其中，价位段上给出200-300元、300-400元、400-500元以及500元以上四个选项，相较于千元价格带的同品牌白酒产品“降价”不少。
对此，有业内人士认为，低度产品应该和拳头品牌切割价格关联，超低度白酒产品应启用全新子品牌，避免主品牌价值被“降度必降价”的预期反噬。
值得注意的是，尽管巨头们纷纷布局低度白酒产品，但仍有行业人士对低度酒未来前景表示担忧。
记者注意到，早在2012年时，江小白曾凭借着40度的清香白酒在低度酒领域掀起狂潮，凭借走心文案“表达瓶”创新包装设计，抓住不少年轻人的心，仅在2019年江小白品牌实现营收达30亿元。巅峰时期，江小白还曾获得酒业泰斗的高度评价，称“江小白对白酒行业的年轻化作出了贡献”。于是，在资本的加持下、专家的称赞声中，江小白顺势成为“小酒”市场的头部品牌。
但好景不长，随着江小白走红，“难喝”等消费者声浪渐高。2021年年底，江小白官微曾连发多条“自嘲”式声明引发关注，其中一条便是“有网友说，狗都不喝江小白，我们同意，狗不会喝酒”。随着时间的推移，在巨大的争议漩涡中，江小白昔日的创新“表达瓶”不再新颖，消费者已然疲惫，不再乐意为情怀买单，叠加疫情等因素，江小白的营收规模开始极速收缩。
“低度化”能否为传统白酒行业博得一个好未来？过往的案例中没有答案。在这场跨越代际鸿沟的白酒年轻化浪潮中，即便是千亿市值的白酒巨头，也没有百分之百的笃定，有的只是一次又一次试验的决心。
策划：王莹
统筹：马建忠 戴越
采写：南都·湾财社记者 张海霞
编辑：刘耀宁 李美钰
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